文/邱梦晨 公众号/凯恩嘉图
用游戏来变现，以社区为载体，但本质上哔哩哔哩是一家输出文化的公司。
2018年5月24日，哔哩哔哩发布2018年第一季度财报，营收8.68亿，同比增长105%，月活用户7750万同比增长35%达到，同时付费用户数同比增长190%达到了250万，非美会计准则下净亏损320万元，接近盈亏平衡。受财报影响，哔哩哔哩盘中涨幅一度接近25%，收盘价13.85，当日涨幅11.33%.
从上市破发到半个月反弹40%，剧烈的股价波动反映了市场在哔哩哔哩上存在的巨大分歧。
的确，作为一家视频网站，营收绝大多数却来自于游戏；以社区属性作为主要的卖点，却有着严格的用户准入制度。这些矛盾和标签让投资人们难以在招股书和财务报表上一窥B站的真实面貌，从而产生对立的观点和判断。
那么，哔哩哔哩究竟是一家什么公司？
游戏为皮
从收入构成上看，B站更接近于一家游戏公司。
2018年第一季度，B站79.3%的营收来自于游戏代理和联运，其中绝大多数来自代理游戏FGO和碧蓝航线。过于依赖头部的大作是资本市场对于B站最主要的担忧之一。不过换个角度来看，B站至今总共代理发行了不到10款游戏，20%的成功率，除了腾讯以外，几乎没有任何一家发行商可以实现。
在游戏联运方面，B站采用了一种非常审慎的态度，不同于360等主流渠道动辄10万起步的游戏库，B站只有91款正在运营的游戏，2017年总共评测943款游戏，最后上线的只有55款。
高效的代理和克制的联运背后隐含的是与众不同的游戏推广方式。B站以往代理和联运的游戏大多是和主站调性契合的泛二次元游戏，宣发的手段也是利用站内的资源，例如知名UP主视频的插入广告和主页的信息流广告。
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通过和原生内容的联动加上相符的调性，B站代理的游戏往往可以更好的融入主站的内容生态，以FGO为例，FGO的游戏内容已经成为了倍受UP主欢迎的创作素材，百万点击的二次同人创作比比皆是，已经成为了游戏区里几个主要的主题之一。
B站作为游戏渠道并非粗暴的将自有流量导入游戏，而是把游戏当作内容导入社区，使其成为了和视频一样的素材供用户消费和讨论，以此来达到推广和分发游戏的目的。以第五人格为例，通过对比，我们可以很明显看到B站用户对于游戏的评价和反馈比小米游戏的用户有着更多的内容和信息量。因为在B站，翔实的内容和独到的观点可以得到明确的正反馈（如点赞），用户也倾向于评论的方式和其他人进行交互，这是B站作为社区型渠道和其他工具型渠道最主要的区别。
因此，哔哩哔哩并不是一家游戏公司，正如腾讯不是一家游戏公司一样。B站的游戏业务是依附在其社区生态上的，作为一种流量变现的手段，无法脱离社区而存活，本质上是社区运营的水到渠成。
社区为骨
陈睿在公开信《哔哩哔哩是谁，哔哩哔哩为什么而奋斗》中为B站下的第一个定义就是“一个属于用户的社区”。
2018年一季度， B站上总共发生了2.93亿次的交互，换句话说，平均每个注册用户每季度会进行10次以上的留言、点赞和打赏。毋庸置疑，B站的社区属性是其区别于主流视频网站最为重要的特质。
然而，如果我们只以社区的思维看待B站，其实又会陷入另一个误区。
社区的形成来自于种子用户的抱团，这些核心用户通过互动和输出内容奠定了社区的氛围和特质，但是随着越来越多新用户的进入，新老用户的价值观未必统一，虽然激烈的争论和对立能够带来更多的热度和流量，但社区的氛围难免会受到影响。因此，从BBS到豆瓣再到知乎，所有的社区都需要在流量和社区氛围之间做一个抉择。
而几乎每一家社区，都在流量和氛围的取舍中都选择了流量。
用脚投票的结果并不出乎意料，毕竟对于社区来说，流量就是估值和收入，在流量为王的时代，小圈子的其乐融融毫无意义，历史经验证明，如果设置门槛来限制用户准入，结局就是不可避免的被边缘化。
在知乎等社区放开准入门槛喜迎流量的同时，B站却反其道而行之，至今还采用邀请码和答题作为门槛以限制用户在社区中进行互动。所有注册会员都需要提供邀请码或在答题中拿到至少60分，才能成为正式会员，获得留言等交互权力。除了相对严格的准入制度，B站对外部流量也保持着相对审慎的态度，营销费用主要用在线下的宣传和冠名上，很会用买量的方式获取用户。
在流量和氛围的生死抉择中，B站似乎缺乏作为社区的自觉。
文化为魂
虽然对于流量保持审慎的态度，B站的月活用户仍然在过去几年保持着稳健、高速的增长，B站非但没有被边缘化，反而越来越多的出现在了公众的视野中，这其中“文化”的作用功不可没。
在一个有准入门槛的社区中，被筛选的新用户和种子用户的价值观更加接近，也更容易融入老用户的团体，因此可以维持一个较为良好的社区氛围。这种情况下，这些背景相似，志趣相投的用户产出的内容往往传递着相似的价值观和审美情趣，随着层次的丰富和共识的形成，这些内容的合集将会成为社区的文化标签。
以B站为例，鬼畜本身作为一种日本发源的亚文化，随着类似爱好者在B站的聚集，逐渐产生了一个活跃的创作生态，随着一些优秀鬼畜作品如《Are you OK》的对外传播，鬼畜就成为了B站的一个标签，大多数人只要看到了鬼畜就会想到B站。
而鬼畜只是B站众多亚文化的一种，每一种在B站生根发芽的亚文化都会成为它对外的一张名片。御宅、空耳、鬼畜、VOCALOID，随着这些文化在站外的传播，喜爱和认可这些文化的年轻人便会自发的前往、聚集在B站。
如果文化的种类足够多元，且具备流行的潜力，那么文化本身也可以成为一种导流方式。所谓文化导流，本质上就是通过输出价值观，审美情趣和生活方式来吸引新的用户。相比于买量等导流方式，因为文化认同而来的新用户不会破坏社区原有的氛围，且往往有着更高的粘性和投入度。
因此，对于B站，社区只是一种手段，而不是目的。形成基于社区的文化影响力，才是B站真正的目的。
随着竞争对手ACFUN的日益式微，“哔哩哔哩”四个字在国内几乎就等同于“二次元”的代名词，拥有了在二次元及其衍生文化领域强大的话语权，“哔哩哔哩”成了一块“金子招牌”，加上用心的运营和绝不添加贴片广告的承诺，B站逐渐在年轻人群中建立了传递“感动”和“热爱”的品牌印象。
品牌力的形成也让向线下拓展成为了可能。去年，B站在线下举办的演唱会BML和漫展BW合计进场人次超过10万人，同时与罗森、Costa合作的主题店也颇具人气。
从文化导流到形成品牌，B站走出了一条独具特色的成长道路。
结语
用游戏来变现，以社区为载体，但本质上哔哩哔哩是一家输出文化的公司。B站的成功是一次文化胜利，是御宅、鬼畜、VOCALOID等一个又一个亚文化获得年轻人“认可”和“热爱”的必然结果。
随着核心用户流量的逐渐枯竭，这些亚文化逐渐开始走向了广大的轻度用户。面对越来越多的轻度用户的进入，未来的B站需要继续维持流量和社区氛围的精致平衡，以保证不断生产出优质的内容，从而保持文化的“先进性”和“吸引力”。
然而文化的扩张必定是长期的浸润和渗透，我们很难苛求B站的MAU像抖音一样出现爆发性的增长。只不过相比于那些时间杀手的野蛮生长，这种源于“认可”和“热爱”的增长或许更加稳固，更加健康，也更有人文关怀。